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Les Mousquetaires et Intermarché ou le Patriarcapitalisme en marche

Le jeudi 5 février 2004.

En 1965, le groupe breton Leclerc connaît une scission (eh oui, eux aussi). Édouard Leclerc et Jean-Pierre Le Roch « rompent » et continuent leur aventure chacun de leur côté. 75 distributeurs et distributrices indépendant.e.s se regroupent derrière J.-P. Le Roch sous l’enseigne « Ex » rebaptisée « Intermarché, les mousquetaires de la distribution ». J.-P. Le Roch est connu en Bretagne par les militant.e.s antifascistes pour avoir été le président de l’Institut de Locarn, siège d’un puissant lobby patronal inspiré par les vues de l’Opus Dei, l’ultralibéralisme teinté d’ethnocentrisme breton bien à droite. Intermarché fait partie du cartel des cinq entreprises qui détiennent 93 % de la grande distribution en France. Dans la propagande Intermarché, « c’est avant tout des hommes » (exit les femmes aux emplois de caissières !). En 2002, on comptait 38,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 112 000 collaborateurs et collaboratrice.s (nous, nous disons des salarié.e.s exploité.e.s), 2 800 chefs d’entreprise indépendant.e.s, 7 680 points de vente dans le monde (en Belgique, Allemagne, Portugal, Roumanie, Pologne, etc.). Le groupe se soucie de ses salarié.e.s : Intermarché, en 2001, crée un mode de bonne conduite inspiré de la convention de l’Organisation internationale du travail. Il prend en compte aussi l’environnement (on recycle les piles, les cartons, on crée un nouveau sac plastique moins polluant), de la désertification en installant des alimentations « Relais Mousquetaires » (après avoir largement contribué à la mort du petit commerce).

À Lannion, Intermarché est un monopole à toutes les sauces : garages, restaurants, vêtements, etc. En 2001, l’actuel président du groupe Pierre Gourgeron signait avec Jack Lang et Mellanchon un accord cadre pour recycler les aides-éducateur et éducatrice.s « visant à favoriser le passage de l’emploi de ces métiers du ministère de l’Éducation nationale vers les différents métiers proposés par le groupement des Mousquetaires ». Bref, rien que du bonheur sur terre ! C’est le capitalisme florissant, omniprésent, quasi totalitaire. Ce cartel est aussi une force de frappe publicitaire considérable (un des principaux annonceur de la presse régionale) qui remplit des pages entières de journaux, qui gave les boîtes à lettres, qui occupe régulièrement l’antenne des radios commerciales locales et nationales, qui couvre les abris bus, les pignons des maisons, etc.

Intermarché et ses mousquetaires citoyens ne veulent que du bien à ses employé.e.s, à ses fournisseurs et à ses client.e.s.

Pourtant, à l’aide de ses centaines de millions d’euros, le groupe est responsable de campagnes publicitaires particulièrement sexistes et rétrogrades, plus insidieuses que les affiches de string entre une paire de fesses ou d’une femme nue vendant des yaourts. Depuis longtemps, Intermarché diffuse des slogans aux relents passéistes, confirme des stéréotypes biens ancrés

Dans les valeurs patriarcales d’hier et d’aujourd’hui, rappelons que c’est cette boîte qui a osé créé Super maman, la superménagère encapée. En 1979, en lançant Bricomarché, les Mousquetaires inaugurent leur credo : « Un homme, un métier » et soulignent par la même (en se trompant lamentablement comme le confirme la tendance actuelle) que seuls les hommes bricolent. En 1986, Vétimarché renforce la catégorisation de la population ; le magasin est conçu « dans un esprit de clarté et se décline par univers pour permettre aux clients de repérer facilement les produits correspondant à leur mode de vie : lolita ou sportwear pour les juniors, city ou classique pour la femme, ville ou détente pour l’homme ».

Par la suite, le groupe a enfoncé le clou, ses slogans et ses images réactionnaires, en mettant généralement une femme blanche BCBG, plutôt blonde, d’environ 40 ans, heureuse, épanouie, seule à faire ses courses. C’est la constante très traditionnelle de la femme au foyer, mère de famille, qui assure seule les charges des tâches ménagères pendant que papa travaille.

On culpabilise les célibataires, qui pensent trop à elles… Nous avons eu le droit à : « Maman revient de la chasse », la femme portant deux sacs Intermarché que flairait un chien (pas de famille sans chien, on ne nous épargne aucun cliché). « Maman connaît les bons coins de pêche ». Jamais les affiches, les slogans ne mentionnent l’homme, le père de famille et la tendance se confirmait en décembre 2002 : « Les repas de Noël ne descendent pas du ciel ». L’affiche représentait toujours une femme mais derrière un chariot quasiment traîné par deux chiens symbolisant une sorte de traîneau de Noël.

Mais il y a eu bien pire avec « la fidélité rapporte aux mamans et rassure les papas », sous-entendu la fidélité paye. Pendant que la femme dépense l’argent gagné par le mari, à Intermarché bien sûr, elle ne pense pas à l’adultère. Le conjoint est rassuré, Intermarché lutte pour le maintien des couples, de la famille, contre l’infidélité (féminine uniquement !). à la rigueur, sa femme peut le trahir avec Intermarché. « Avant les mamans n’étaient payées qu’en bisous », ici, on nie encore plus le travail salarié des femmes. « Donnons plus à celles qui donnent tant » : là, ce qui caractérise les femmes, c’est le don de soi. Elles donnent, et Intermarché leur rend au centuple comme Dieu récompense l’altruisme de ses enfants.

En fait, sous couvert de modernité, d’humour de « respect » pour ses clientes, Intermarché nous délivre volontairement un message chrétien traditionnel : les femmes sont hétérosexuelles, mariées, fidèles et se sacrifient pour la famille. Pour vendre ici, on ne joue pas avec les pulsions hétérosexuelles d’une grande partie de la population en présentant une femme sexy ou des parties de son corps, on ne montre pas non plus la super nana cadre dynamique mais « une super bobonne reproductrice monogame ».

On exalte la maternité, on insiste sur le rôle capital de la fidélité et des soins maternelles. Comme l’a écrit Juliet Mitchell dans l’âge de femme : « Le rôle des femmes dans la reproduction est devenu dans l’idéologie de la société capitaliste, le complément du rôle des hommes dans la production, ce qui est le plus important. Mettre au monde des enfants, les élever et tenir la maison est devenu la vocation “naturelle” des femmes, et cette idéologie est très ancrée, du fait de l’apparente universalité de la famille comme institution humaine. »

Avec Intermarché et sa propagande, c’est l’alliance du capitalisme et du patriarcat en marche. Le capitalisme s’appuie sur les valeurs traditionnelles des institutions patriarcales. Les tâches ménagères gratuites que réalisent les femmes mariées ciblées par les Mousquetaires permettent aux hommes salariés d’être en état d’effectuer leurs tâches dans l’entreprise. Le modèle hétérosexuel monogame, mis en exergue par le groupe, imposé par la famille permet la reproduction et l’intégration des inégalités des dominations générées par les systèmes capitaliste et patriarcal.

Alors que faire ?

Envoyer un courrier carabiné à : intermarche@mousquetaires.com, couvrir les publicités sexistes avec des autocollants, affiches explicites (attention, actuellement c’est très risqué), boycotter Intermarché et l’expliquer à son entourage, soutenir les féministes, les militant.e.s révolutionnaires dans la lutte antipatriarcale, se plaindre à la mairie de la pollution urbaine publicitaire sexiste…

Sacha Alexander de Lannion, groupe Jes Futuro





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